Régulation

Amendes pour Google en Europe : Impact sur la Publicité Intégrée

La CNIL a infligé à Google une amende de 325 millions d’euros pour non-respect des obligations de transparence et de consentement. Deux principaux reproches sont formulés : un recueil de consentement biaisé lors de la création d’un compte Google et l’affichage d’annonces publicitaires dans Gmail, considéré comme de la prospection électronique non sollicitée.

Google est accusé d’avoir conditionné l’accès à Gmail à l’acceptation de cookies publicitaires sans offrir un choix libre et éclairé. Jusqu’en octobre 2023, l’acceptation nécessitait deux clics contre six pour refuser la personnalisation des annonces. Google a depuis modifié le parcours, nommé « sélection express », en y ajoutant un bouton « tout refuser ». Cependant, la CNIL considère que l’utilisateur n’est pas suffisamment informé que la création d’un compte Google implique le dépôt de cookies publicitaires, rendant le consentement invalide.

Dans Gmail, les annonces dans les onglets Promotions et Réseaux sociaux sont requalifiées en prospection électronique. Présentées comme des courriels privés, elles créent un risque de confusion et sont comparables au spam. L’absence de consentement explicite constitue une infraction.

Cette décision a une portée au-delà de la sanction financière. Pour la première fois, la CNIL requalifie des annonces en fonction de l’expérience utilisateur. Cela crée une jurisprudence pouvant inspirer des requalifications dans d’autres environnements numériques.

Impact pour les Sociétés Européennes

• Nouveau standard de conformité : Les interfaces biaisées et dark patterns deviennent juridiquement risqués. Les PME et startups doivent proposer des parcours offrant un refus aussi simple que l’acceptation.
• Opportunité concurrentielle : Les acteurs européens misant sur la publicité contextuelle ou des modèles payants voient leur légitimité renforcée. La CNIL accepte la contestation du ciblage intrusif, mais pas de la publicité non personnalisée.
• Pression sur les géants étrangers : Grâce à la directive ePrivacy, la CNIL impose ses règles aux GAFAM, créant un terrain plus favorable aux acteurs européens.
• Effet structurant sur la chaîne publicitaire : Agences, annonceurs et adtechs devront adapter leurs budgets vers des formats moins intrusifs, notamment la publicité contextuelle où les éditeurs européens ont un avantage.

Avec un chiffre d’affaires de plus de 350 milliards de dollars en 2024 pour Alphabet, l’impact financier de cette sanction reste limité. Cependant, l’obligation de conformité, assortie d’une astreinte de 100 000 euros par jour de retard, impose à Google de revoir ses interfaces et pratiques publicitaires. Pour le marché européen, le signal est clair : la publicité intégrée aux services gratuits devient juridiquement plus risquée dès lors qu’elle brouille la frontière entre espace privé et communication commerciale.